【我的香港回憶 609🍷】二十年前的亞洲廣告金獎:人頭馬廣告 x 《大紅燈籠高高掛》 (Patreon)
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六叔說他數十年廣告生涯當中,最滿意的作品是1995年的人頭馬廣告,那個廣告為他奪得1996年的 Spikes Asia 亞洲廣告金獎,被業界評為當年整個亞洲的最佳廣告。我對這個廣告是有印象的,只是不知道它在業界的口碑原來這樣厲害。
《大紅燈籠高高掛》是張藝謀早期最出色的電影之一,鞏俐的演出也奠定了神級地位,當時是1991年,電影橫掃全球獎項。電影中的「點燈」代表老爺「寵幸」,從此成為家傳戶曉的隱喻,也被改編進不少劇集;而同時電影以民初大家族為背景,訊息非常成人、表達卻非常優雅,這也是典型的中產品味。
人頭馬是六叔的多年大客,整個「男人至醒嘅心得」系列多是他的心血,品牌希望建構中產、高品味形象,經常出現「絕色美女也不及人頭馬對男人吸引」這個recurrent的主題。其實我印象更深的是同一系列,「今晚又冇我份啦」、「我決定離開佢...... 一晚咁多啦」等等對白,都是非常入腦。
這個人頭馬 crossover 《大紅燈籠高高掛》的廣告,屬於對電影的parody,現在從YouTube依然可以重溫。例如燈籠上面印有「人頭馬」的英文,依然是「點燈」主題,卻講述老爺情願和好友共飲人頭馬,也不願「點燈」寵幸四房太太的任何一房,最終四房反而放下明爭暗鬥,唯有一起打麻雀消磨時間。不過劇情沒有如此明確交代「不被寵幸」的 implications,只是通過管家的隱喻式笑容、配合觀眾對電影的認知,才能有「明就明」的效果。
這個廣告獲得大獎的原因,大概是揉合了大量不同元素,包括對家傳戶曉的電影twist 得自然,氣氛符合品牌需要的中產效果,而且是東西結合得來不突兀的 fusion,訊息則頗有subtle 的嘴嚼空間。廣告界前輩曾錦程、劉昆佑出版的《我地廣告》一書,入面詳細介紹過這個廣告、並附有訪問六叔講述這廣告的創作背景,有興趣的朋友不妨一讀。
他在這本書的訪問中,說當時客戶認為這個廣告系列已經出了好幾集,觀眾大概都知道了會說什麼,很難有新鮮感,直到《大紅燈籠高高掛》這個 parody 可以 think out of the box,改變了電影的結局,卻又能符合客戶品牌要傳遞訊息的 line to take,所以立刻就接受了這個橋段。而且就算觀眾沒有看過電影,也可以明白廣告的核心信息。
說來這個人頭馬系列還有其他經典廣告作品,不過不久整個白蘭地市場在香港都趨向式微,這種天價廣告製作也就成為絕唱了。
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