【國際香港誌 048】「亞洲國際都會」品牌運動：香港特區挽救「自由港」定位的最後努力 (Patreon)

為回應香港主權移交後，國際社會對其自由港政策怎樣變質的質疑，香港特區政府又改變不了國家主導的融合政策，更不敢碰觸意識形態、國家安全層面的佈局，能夠做的就只剩下最表層的國際公關工作，於是在首兩任行政長官董建華、特別是第二任的曾蔭權時代，一度推出了以「亞洲國際都會」（Asia's World City）為名的品牌運動。可惜由於這運動純粹是門面工程，而缺乏根本結構性調整的能力，結果只是香港國際地位的迴光返照，最終不了了之。不過這個品牌運動的發展歷程有不少被忽略的細節，對香港自由港如何回應特區時代頗具啟發，值得我們翻查相關官方和半官方資料，去重構運動的幾個階段演化。

「亞洲國際都會」品牌運動的起源，可追溯到主權移交後立刻出現的1997年行政長官施政報告，董建華提出成立「策略發展委員會」(簡稱策發會)，目的是「廣泛檢討和研究以確保香港的有限資源得以充分利用」，使得香港「跟上世界競爭潮流，保持旺盛的經濟發展」[1]，也就是將之定位為致力於香港長遠發展需求和目標的顧問機構，以及進行相關的研究。策發會在1998年正式成立，包括四個委員會，分別為「行政委員會」、「管治及政治發展委員會」、「社會發展及生活質素委員會」及「經濟發展及與內地經濟合作委員會」，它的重要使命為：（1）探討香港長遠發展方向；（2）評定香港的重要優勢和弱點，分析香港長遠發展中的重大機遇及挑戰；及（3）在香港長遠發展上，為行政長官提出戰略性意見。[2]

經過1998年2月至2000年2月的漫長磋商期，策發會進行了一系列研究，並訪問「各階層人士」，最後總結香港在建設「亞洲國際都會」中仍處於有利位置，其優勢包括：一個完善的、國際化導向的服務業結構，具有專門技能和知識的勞動力，以及出色的硬體（如交通）和軟件（如世界級教育）等基礎設施。基於上述假設，策發會提出四項長期發展戰略，分別是與中國大陸加強聯繫、提升競爭力、提升生活質量、和加強自身形象。[3] 直到1999年，香港特區政府正式提出「亞洲國際都會」這一名詞，作為上述回應。

在1999年的施政報告中，董建華提出要給香港建立一個明確定位，即「亞洲國際都會」，因此香港不只要成為中國的一個主要城市，也要成為「亞洲最國際化的大都會」。[4]由於董建華相信香港已具備倫敦、紐約等一切自由流通的大都市共同的元素，他認為香港可以享有與其相同的國際地位，即所謂「紐倫港」同城計劃，宣傳香港、倫敦（「歐洲國際都會」）、紐約（「美洲國際都會」）處於三個不同時區，企業只需要進駐這「三大國際都會」，就足以令各種商業活動「日不落」地進行。但董建華也承認，香港在人力資源和生活環境等方面，比其他國際都市遜色，因此他提出通過增加與珠三角地區的聯合發展計劃，與中國大陸加強聯系。在那時，這些姿態是否會繼續降低香港已在衰退的國際形象，已經不是陷入困境的行政長官所直接關心的了。

提出建設「亞洲國際都會」之後，國際公關顧問公司博雅公關（Burson-Marsteller）得到一份價值930萬港幣的合約，即市值約125萬美元，負責設計香港的品牌和視覺形象。雖然這家顧問公司首先關注於市場層面，但它宣稱自己按照其他大城市如紐約和倫敦的定位運動，創造出這樣一個的「國際」視覺形象——對龍的現代化詮釋，配上英文「Hong Kong」和漢字「香港」的形象，嘗試「將香港和歷史文化的標籤結合起來」[5]：

圖1： 「亞洲國際都會」香港品牌運動的原標誌（2000年）

基於上述市場調查，香港特區政府在2000年向世界展示名為「香港品牌」的運動成果，投資推廣署（InvestHK）這個專門負責促進香港外商投資、有970萬港幣預算的公共機構正式成立。香港政府新聞處和一些公共、半公共和私人機構如旅遊發展局、貿易發展局、投資推廣署、國泰航空、匯豐銀行等合作，協調管理香港品牌運動，以確保其品牌能在全球有效使用，並在這背景下舉行了一系列推廣活動。

按照標準公關策略，「亞洲國際都會」的定位在2001年香港舉辦的「全球財富論壇」上，向全球觀眾面世，香港政府相信這是推銷這一「產品」的千載難逢的機會，因為全世界大量政界、商界領袖都會出席，包括當時的中國國家主席江澤民、美國前總統克林頓等。董建華在會議期間曾多次信心十足地重申：「亞洲的香港，將媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。」[6] 2003年1月，董建華在一個由香港特區政府智囊機構中央政策組主辦的講座中，再次向全球聽眾推廣「亞洲國際都會」品牌，但特別強調自由港與中國制度的融合，該講座題為「珠三角新時代：進一步融入世界經濟體系」。[7] 從那時開始，香港的十多個海外經濟及貿易辦事處（ETOs）承擔了推廣這品牌的主要操作任務；至於在香港境內，從山頂到機場、甚至是公共電車，「飛龍」的標誌隨處可見。香港品牌的理念，也融入各項國際盛事如香港七人欖球賽、亞洲電訊展、福布斯全球CEO峰會、香港工展會等。縱使在大多數活動，這個品牌並沒有吸引到太多公共關注，但這已經是香港政府能力範圍內的極限。

到了2004年，董建華突然以「健康理由」辭職後，其接任者曾蔭權書面宣稱會繼續穩固香港「亞洲國際都會」的地位，以保持香港連接中國內地和世界的角色。[8] 例如在2005年10月24日，溫哥華舉行粵港經濟論壇，曾蔭權重申自己願意承擔建設「亞洲國際都會」的使命，推動香港的投資機會。[9] 曾蔭權治下的香港，也繼續抓住舉辦國際活動的機會，嘗試鞏固「亞洲國際都會」的地位，例如2005年12月13-18號，香港舉行了世界經貿組織（WTO）第六次部長級會議，以及同月21號的亞洲世界博覽會開幕禮。香港的飛龍商標在這段時間，在國際社會的能見度大概最高。

曾蔭權本人外訪期間，經常佩帶「亞洲國際都會」的徽章，但是值得注意的是，在曾蔭權的任期內的官方文件，卻逐漸減少了「亞洲國際都會」這個提法，雖然它仍是香港的官方標誌。2008年，香港特區政府開始了新一輪對「亞洲國際都會」品牌運動的評估，結果在2010年上海世博會期間公佈，但除了更新、「活化」商標設計，一切還是換湯不換藥。到了2012年曾蔭權離任後，這個名詞就鮮有再在公眾視野出現，香港的自由港標記，也開始默認了被「中國國際都會」這實質新定位取代的事實了。

圖2： 「亞洲國際都會」香港品牌運動的更新標誌（2010年）

[1] HKSARG Legislative Council, “Item for Establishment Subcommittee of Finance Committee”, EC (97-98): 66, 6 February, 1998.

[2] Hong Kong Commission on Strategic Development, “Bring the Vision to Life Hong Kong’s Long-Term Development Needs and Goals”, 21 February, 2000.

[3] 同上，vii; 24-34.

[4] HKSARG, “The 1999 Policy Address”, Section III, pp. 4-6.

[5] 香港特別行政區政府，香港品牌網頁，“香港品牌之背景”，（http://www.brandhk.gov.hk/brandhk/sc/view.htm，2010年2月25日測試。）

[6] Marissa McCauley and Shamza Khan, Asia’s World City: Hong Kong’s New Identity. Hong Kong: Centre for Asian Business, School of Business, The University of Hong Kong, 2003.

[7] 見董建華2003年1月9日在「珠三角新時代：進一步融入世界經濟體系」研討會上的演講。

[8] Christine Loh and Amar Gill, “Political Evaluation: The Rise of Donald Tsang”, Hong Kong Strategy Market Outlook, Hong Kong: Civic Exchange, 2005, p. 5.

[9] 見曾蔭權2005年10月24日在溫哥華舉行的粵港經濟論壇上的演講。

▶️ 延伸視頻：劉夢熊：新加坡成功取代香港，全靠「新香港文革」趕客所致（四）
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