【隨緣家書】叮噹 Vs Hello Kitty，在美國誰更成功？ (Patreon)

關於真正的叮噹，這是另一個應該思考的學術視角。

年前叮噹登陸美國，但美版出現不少「在地化」改動，例如讓叮噹食Pizza兼用刀叉，也減少大雄誇張的淚如泉湧。姑勿論大家是否接受，改動之目的十分明顯，就是要打入美國市場，進而（以中國術語說）「把叮噹打造成世界品牌」。

這會否成功？更重要的是，與叮噹的天敵、日本另一動畫產品Hello Kitty相比，誰在美國更成功？要解答此問題，應先援引「軟實力」理論奠基人奈伊（Joseph Nye）教授，及其理論門生Douglas McGray的觀察。

對學術界而言，奈伊和「軟實力」家喻戶曉，但不少同行不為意他其中一個案例赫然是日本。McCray曾為此拜訪Hello Kitty的設計師山口裕子，並以Nye 的理論解讀，內容見於他2009年發表在Foreign Policy的文章。[註]

Hello Kitty「出生」於1974年，今年已是四十多歲的中女。據山口透露，當年日本人很少機會出國，市場喜歡一切感覺西化的東西，故此Hello Kitty第一天已準備了說英文，儘管那時沒衝出日本的打算。後來Hello Kitty登陸美國，雖作一些「微調」，例如顏色的遷就，或刪除美國人不喜歡的蝸牛，但較其他品牌已是順利得多。

McGray認為Hello Kitty的成功之道，便是刻意模糊國家民族界限，說她來自哪個民族都可以。原來，其官方姓氏也並非日本姓，而是「White」—「Kitty White」，可見這品牌的身段是多麼柔軟。Hello Kitty還沒有一般卡通人物的包袱，勇於和幾乎任何物品crossover，奈伊就提及「Hello Kitty情趣振動器」，可見為了賺錢，吉蒂貓可以「去得好盡」。

相較下，叮噹卻是十分日本的本土產品。主角的家庭、教育與生活背景，在東方社會以外再難引起共鳴；即使香港與台灣的小孩，也不會立刻明白像「靜宜愛洗澡」這類情節的日本文化意涵。相關情節放在美國，無論怎改動也不可能自然，這不是刪除一隻蝸牛或改食Pizza的問題，而涉及整個漫畫的精髓。若要完全符合美國對日本的東方主義式想像，叮噹也就變成忍者龜了。

這說明什麼？

首先，叮噹面世時，雖和Hello Kitty一樣沒打算衝出亞洲，但後者有先天的「去日本化」優勢，到了「全球化」時代，其發展一日千里。比較下，叮噹雖也能邁向國際，但走得辛苦。不得不說Hello Kitty是真正「普世」的，不會有任何政治敏感問題，在中美兩地都如魚得水，也不會有任何道德問題，開宗明義，就是資本主義的玩具。

但這是否真的代表日本「軟實力」成功？答案卻是一個問號。

無論Hello Kitty賺了多少錢，和日本形象也沒多少關係，就是日本政府有時委任Hello Kitty為宣傳大使，她也有口難言，其公司根本不希望有「國民教育」的包袱，甚或乾脆希望她也能當其他國家的代言人。

要是叮噹不用作大修改也能被美國接受，這才真正代表日本軟實力勝利，才能給全球受夠了Hello Kitty「文化」的男士出一口氣。這樣看來，誰更成功，卻又倒過來了。

註： 與中文版的《Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略》一書，台灣政治大學科技管理研究所教授教授兼所長李仁芳的序表示，Joseph Nye本人曾於《Foreign Policy》發表文章談Hello Kitty，惟經查證後文章為其門生所作。

參考資料：

-Ken Belson and Brian Bremner,《Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略》, 2004

-Douglas McCray, ‘Japan’s Gross National Cool’, Foreign Policy, 11 November 2009

原載信報財經新聞