【我的香港回憶 618】「KOL」如何顛覆廣告業 (Patreon)

談及香港廣告業界近年的衰微、或起碼是行規被徹底顛覆，令傳統業界無所適從，似乎還有另一個原因，那就是網絡所謂「KOL」的興起。

利申：2019年前，我的公司也接過不少網絡廣告，可以說是既得利益者。但與此同時，我從來不相信自己出一個post，可以對產品有甚麼大幫助。我覺得客戶和agency其實也不相信。但是他們要交數。而且新的行規已經出現：如果某產品找了十個人「推posts」，沒有找而同質性強的第十一個「KOL」，這個第十一人，就有了故意打對臺的動能。

到了最後，究竟甚麼是廣告效益、甚麼是黑社會江湖倫理，界線就變得很模糊。

廣告的舊中介是大眾媒體，而在網絡時代，本來網絡的功能就是「去中介化」，讓品牌可以直接接觸消費者。但這不過是神話。網絡自然不可能直接派送所有資訊給所有用戶，結果「去中介」之後、還是有中介，只不過「送舊迎新」，新中介變成網絡公司的演算法，於是演算法承載的「KOL」就應運而生。

最初這個遊戲還有一些真人飾演所謂「KOL」，但慢慢廣告公司就發現，自己製造一些「KOL」原來簡單很多，完全可控，價廉物美，一物多用，甚至無須是真人，又不用擔心代言人出醜聞累街坊。這裏不談具體名字，但大家可以留意一下：無論是商界、文化界、還是政圈，有多少大戶專頁是單純分享個人見解，哪些其實是接jobs的假人？而負責「派jobs」的，表面上還是廣告公司，但其實又是哪些人？

這就是一個全新的ecosystem。

結果，網絡本來已經大幅度壓縮廣告公司的經費，現在剩下的預算又用了不少去「製造假人KOL」。就算可以自欺欺人地「交數」，真實的市場效果，往往是另一回事。日子有功，這個「廣告業界」，就逐漸脫離了「協助企業打造品牌、令產品更受歡迎」的初心，完全變成了另一個irrelevant to the big picture、有自己運作倫理的平行時空。

結果一切活動、產品，都很難走出同溫層，自然出現越來越多細碎化、小圈子的話題作，一小撮人或許很有感，但要帶動社會，就非常困難。這不只是廣告界的問題，整個世界的發展，也是一樣。現在每次看到某些明顯由廣告公司經營的「KOL」帳號，不期然都會先入為主地discredit 一切。到頭來，假作真時真亦假，當我們再不能掌握甚麼是真實，也就很難再相信任何branding。這時候，舊廣告人覺得痛心疾首，難道不該？

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